Dans le monde complexe des dupes de parfums
Ce ne sont ni des contrefaçons, ni des imitations, mais des copies, des parfums quasiment identiques à des parfums populaires. Et ils sont vendus à une fraction du prix des vrais. Mais quel est le coût pour l'industrie du parfum dans son ensemble ?
Il existe un parfum dont vous avez entendu parler à maintes reprises si vous suivez les tendances parfumées ces dernières années : Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian (MFK), un mélange révolutionnaire de safran pétillant, de cèdre et de douceur aérienne. « Baccarat célèbre son 250e anniversaire avec Baccarat Rouge 540, créé par la cristallerie fine en partenariat avec le parfumeur de renommée mondiale Francis Kurkdjian », peut-on lire dans la description. « Depuis son lancement en 2015, le Rouge 540 de Baccarat a consolidé son statut de parfum élégant, luxueux et intense. Éblouissant et unique à tous égards , son profil olfactif est tout simplement irrésistible. »
L'exemplaire présenté ci-dessus ne provient pas de Maison Francis Kurkdjian. Il apparaît sur la page produit du parfum Ambery Saffron de Dossier, vendu 49 $ le flacon de 50 ml et décrit comme « inspiré » du Baccarat Rouge 540, vendu 325 $ le flacon de 70 ml. Fondée en 2018 par Sergio Tache, banquier d'affaires spécialisé dans le e-commerce, Dossier crée des parfums explicitement inspirés de parfums haut de gamme populaires, tels que Le Labo Santal 33 , Creed Aventus , Tom Ford Lost Cherry et Viktor & Rolf Flowerbomb .
Les créations de Dossier ne sont pas des contrefaçons. Les parfums contrefaits, comme un sac à main contrefait, trompent explicitement les consommateurs en prétendant provenir d'une marque avec laquelle ils n'ont aucun lien, et sont donc illégaux , bien que relativement courants . Les parfums de Dossier ne sont pas non plus des contrefaçons ; comme dans la mode de luxe, les senteurs issues de parfums haut de gamme se retrouvent constamment sur le marché de masse. Mais il faut un nez fin pour reconnaître que, par exemple, Zara Gardenia est une interprétation de YSL Black Opium, tout comme il faudrait un consommateur averti pour voir que le Mini City Bag de Zara présente des traces du sac Hourglass de Balenciaga .
Le modèle de duplication de marques comme Dossier est propre au secteur des parfums. Ces entreprises s'appuient explicitement sur la notoriété d'une marque bien établie auprès des consommateurs et prétendent vendre un produit quasiment identique, mais sans emballage ni marketing coûteux. Alt Fragrances , fondée en 2018 par le promoteur immobilier commercial Michael Saba, propose également des parfums à prix réduits, « inspirés » de nombreuses créations de luxe. Lazy Royal , lancée en 2022, fait de même avec ses bougies et ses diffuseurs à bâtonnets . et Montagne — ce dernier allant jusqu'à utiliser une police similaire à celle de la machine à écrire utilisée par Le Labo pour ses emballages — en sont deux autres exemples. Lazy Royal, Oakcha et Montagne n'ont pas répondu à la demande de commentaires d' Allure concernant cet article.
Ces marques existent parce que, contrairement aux logos ou aux monogrammes, les formules de parfum ne sont pas protégées par le droit d'auteur. De plus, elles offrent un modèle attractif aux consommateurs : en prétendant « démocratiser » le parfum grâce à des prix plus bas, les marques de contrefaçon se positionnent comme le David de Goliath, proposant des formules prisées au grand public sans la marge bénéficiaire de la marque et des célébrités.
Les critiques des dupes affirment cependant qu'elles diluent les créations artistiques des parfumeurs, aussi appelés « nez » dans l'industrie, qui consacrent souvent des années d'étude, d'expertise et des heures de recherche à la création d'un seul parfum. « En tant que parfumeur indépendant, je suis généralement contre la duplication d'œuvres d'art », déclare Yosh Han , directeur artistique de la maison de parfums. Coffre à parfums . « Si les ressources consacrées au développement et au marketing étaient consacrées au soutien de créations originales et à l'éducation des consommateurs, l'industrie du parfum évoluerait. Les imitations sont l'équivalent de la fast fashion. »
Il n'est pas surprenant que les marques sautent sur l'occasion de vendre des parfums bon marché, mais la popularité croissante des contrefaçons témoigne de bien plus qu'une simple demande de produits abordables. Pour certains, elle est aussi symptomatique de décennies de stratégies marketing qui n'ont pas réussi à sensibiliser les consommateurs au savoir-faire artisanal de la création de parfums.
Selon Marc Chaya, PDG et cofondateur de Maison Francis Kurkdjian, il s'agit d'un problème imputable à l'industrie du parfum elle-même. « Pourquoi les gens sont-ils attirés par les contrefaçons ? C'est parce que nous sommes confrontés à une situation d'ignorance », explique-t-il. « Cette tendance découle précisément d'années et d'années de communication marketing incontrôlée, qui ont longtemps privé les parfumeurs de leur droit d'exister. »
Chaya, qui a débuté sa carrière dans la finance et le marketing, dit qu'il était lui aussi largement ignorant en matière de parfum lorsqu'il a rencontré Francis Kurkdjian pour la première fois, ignorant qu'il était le parfumeur derrière des parfums comme Le Male de Jean Paul Gaultier . Ils ont fondé MFK en 2009, puis la marque a été rachetée par LVMH en 2017. Chaya décrit sa mission comme étant de remettre le parfumeur – dont il compare les créations à des œuvres d'art pour leur capacité à susciter l'émotion chez ceux qui les portent – sous les projecteurs.
« Le marketing a été un formidable générateur et un formidable destructeur de valeur dans cette industrie », déclare Chaya. Les campagnes de parfums de créateurs et de célébrités ont réussi à créer un univers imaginaire autour du parfum, mais elles ont aussi effacé le travail du parfumeur derrière la fragrance et, ce faisant, ont laissé les consommateurs sceptiques quant à la véritable base sur laquelle reposent les parfums, outre un porte-parole de renom.
« De nombreux acteurs se réjouissent de cette lacune, du fait que les droits [de propriété intellectuelle] ne soient pas reconnus aux parfumeurs », explique Chaya. « Car ils seraient confrontés au défi de devoir payer des redevances aux anciens parfumeurs. Pour décrypter ce modèle, nous devons d'abord rééduquer les clients. » Cette sensibilisation devrait notamment consister à sensibiliser le grand public à la relative facilité avec laquelle il est aujourd'hui possible de reproduire un parfum grâce aux nouvelles technologies.
« L'industrie était autrefois largement basée sur des accords de gentlemen », explique Charles Cronin, professeur adjoint à la Claremont Graduate University et chercheur invité à la George Washington University Law School, qui a fréquemment écrit sur le droit d'auteur et la propriété intellectuelle.
Pendant des décennies, la formulation de parfums a été principalement le domaine de quelques grands géants des arômes et des parfums, comme Givaudan , Firmenich et Saveurs et parfums internationaux (IFF), qui emploie de nombreux parfumeurs parmi les plus réputés du marché et à qui les marques de parfums confient généralement la production de leurs formules. Mais avec l'avènement de Grâce à la chromatographie en phase gazeuse , une technologie développée au XXe siècle permettant la séparation, l'identification et la quantification des composés aromatiques dans un échantillon de parfum, de nouveaux concurrents peuvent simplement procéder à la rétro-ingénierie d'un parfum et le revendre sous un nouveau nom. Sans investissement préalable pour développer ce parfum, cette solution peut s'avérer peu coûteuse.
« Le prix d'un parfum reflète, au moins dans une certaine mesure, l'énorme travail de recherche et développement nécessaire à sa création », explique Cronin. Et les ventes d'un parfum à succès sont nécessaires pour financer la création de nouveaux produits. « Je pense que les grandes maisons sont particulièrement gênées par le fait que ces parfums aux odeurs similaires n'ont pas investi dans la R&D, mais ont capitalisé sur leur R&D en procédant simplement à une rétro-ingénierie d'un parfum à succès et en créant une version beaucoup moins chère.